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何謂病毒式行銷 |
房東:天之驕子 發表時間:2007-02-05 | [檢舉] |
病毒式行銷是由O\'Reilly媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出。他是美國IT 業界公認的傳奇式人物,是“開放源碼”概念的締造者。他採用的“病毒式營銷”(viral-marketing)的方式,也就是說,一些推介會直接從一個用戶傳播到另外一個用戶。 因此普遍運用在現在的網路行銷。最好的例子就是電子郵件行銷(Email Marketing)。電子郵件行銷(Email Marketing)除了成本低廉的優點之外,更大的好處其實是能夠發揮「病毒式行銷」(Viral Marketing)的威力,利用網友「好康道相報」的心理,輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理,一傳十、十傳百,甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者,不少嚐過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。 但是,發出了行銷電子郵件就自然會有網友幫你轉寄麼?抱持這樣的想法可能太過一廂情願了點,行銷人員不妨仔細檢視公司的行銷郵件,將心比心來看看自己收到同樣的信件是否樂意轉寄,因而達到病毒式行銷的理想? 通常來說有四種方法 提供給你參考 一、加註歡迎轉寄字樣: 行銷人員都知道「呼喚(消費者)行動」(Call to Action)的重要,大家每天收到一堆電子行銷郵件,不論是訂閱\的、或是「被迫」收到的,不論是否被定義為垃圾郵件,我們發現:鮮少有公司在其eDM上提醒網友轉寄(Call to Forward),這一普遍的現象顯示的是行銷人員不懂網路?還是網路人員不懂行銷?或者,這世界上根本沒有網路行銷人員? 「守株待兔」的故事大家都聽過,我們也都知道行銷應該主動出擊、不要坐以待「幣」,為什麼到了網路上就忘了呢?即使你對貴公司的產品或服務有百分之萬的信心,但也不能假設網友就會主動擔任你的行銷助理。想想網路上一些傳佈經年的謠言信件,信件主旨常常就是「請幫忙轉寄出去好不好?」,甚至有的還說:「要快!」,標準符合病毒式行銷的基本要素,不妨學學! 貴公司行銷郵件上加一句「請轉寄給需要此產品(或服務)的朋友」提醒你的訂戶,有什麼損失?當然,除非貴公司的產品或服務鎖定特定族群,信件是發給個別客戶的,而且就是不希望收信者轉信,那──另當別論。 二、減少個人化郵件色彩: 網路行銷由於極易運用客戶和潛在消費者資料庫進行資料庫行銷(Database Marketing),因此也很容易發出「個人化」(Personalized)的信件,最常見的作法就是信件開頭加上對收信人的稱呼,如「XX小姐(先生)您好」之類,許\多行銷專家也不斷強調個人化郵件是企業的行銷利器,甚至有人更進一步大力鼓吹根據消費者行為模式為依歸的「行為式行銷」(Behavior Marketing)。 「病毒式行銷」(Viral Marketing)的定義說法甚多一般所指大意為,行銷訊息像病毒般在網路上散播到網友電腦內,主要的傳播途徑為電子郵件,亦有從綁架瀏覽器的方式進行傳播。由於「病毒式行銷」散播威力大且成本極低,但卻容易讓無意的接收者反感甚至恨之入骨,因此行銷人既愛又怕不可不慎也。值得一提的是「病毒式行銷」並不等同於「垃圾郵件」,現今「垃圾郵件」有如過街老鼠,再加上法令也即將明定開罰之際,想要從「垃圾郵件」中得到多大的行銷效果已經是杯水車薪,更遑論想利用網友「甲好道相報」的心理,誘使其按鍵轉寄已非容易之事,難道「病毒式行銷」已機會不再了嗎? 最近,「免費信箱」大行其道,不知您在收信的同時,信件閱\畢於最尾段是否有留意到一些廣告訊息,在閱\讀電子報的同時,也不自覺的受到伴隨而來的廣告所吸引,在使用即時通的同時亦散佈了許\多訊息等等,以上不自覺的接受行為,其實就是「病毒式行銷」比較合理化的發展。有別於垃圾郵件的令人反感,以上「病毒式行銷」的方式,以所謂的「許\可式行銷」(Permission Marketing)方式來散播,其效果與接受度上自然較垃圾信件亂寄為佳。綜合上述概念,「病毒式行銷」所傳播的文件大致符合,使用者效益(電子報、搜尋引擎…等)、有使用功\能(免費信箱、即時通…等),提供報酬(付費接收廣告、會員制…等),可提供行銷人進一步思考的空間。 行銷人員所提供的廣告訊息,是否為消費者感興趣是首要考量的問題,而經由上述各型態許\可後,才發出也是散播的重點之一。根據東方線上E-ICP 2005年版行銷資料庫的調查,網路使用行為「網路廣告點選原因」(複選3項)(如下圖),比例由高至低:從不點選40.3%、有興趣或想購買的產品廣告28.1%、可以免費下載有趣的遊戲軟體或動畫22.5%等等,為比例超過20%者。綜合以上論述一言以敝之,即遵循合理的「病毒式行銷」方式,有效的區隔與垃圾郵件的關聯性,並適時迎合網路使用者行為。您心中是否有「病毒行銷」的腹案了呢 ? |
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