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面向搜索引擎的廣告模式 |
| 房東：優妹  發表時間：2007-02-09 | [檢舉] |
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內容摘要︰ 如果說新一代搜索引擎Google所倚賴的PageRank技術更真實的突出了超鏈接(hyperlink)在互聯網中互聯互通的本質，大型門戶網站是否也應該反思一下道統的廣告拋放/統計模式，也許\讓廣告回歸到最原始的靜態鏈接形式，透過間接提升廣告客戶自身網站在大型搜索引擎中的排名這種模式也許\更能突出大型門戶網站自身的優勢。 你完全不必耐心的看完後面所有的內容，因為結論無非以下一句話︰ 互聯網上鏈接就是一切︰來自其他網站相關主題的直接靜態鏈接是唯一對提升自身站點在搜索引擎中的排名提升有長期作用的廣告形式 互聯網廣告業的發展歷程回顧 DoubleClick對NetGravity的收購標誌著 “注意力經濟”時期的道統門戶網站廣告模式已經發展的相當成熟了。當時的互聯網廣告推崇的優勢在於很強目標性拋放和來自第3方的客觀統計，但由於來自用戶瀏覽器訊息的局限性，廣告拋放要達到很高的目標性而且不影響拋放效率的話，其拋放成本也是非常高的，可以想像一下一個針對瀏覽者所在的地區（北京，上海）進行的廣告拋放的難度︰拋放系統需要在幾十毫秒內針對瀏覽器的IP訊息映射出用戶所在的地區，並從幾百個正在營運的廣告中找到相應的內容進行拋放。 同樣的，由於來自用戶瀏覽器的訊息的貧乏，統計結果對於大多數客戶來說除了拋放總量控制外幾乎沒有更多的意義。而廣告客戶自身往往缺乏對其進行深度加工的知識和工具從而忽略了對拋放統計的深度分析。之後的發展趨勢大家也能感受的到︰廣告幅面越來越大，位置越來越扎眼，下載速度越來越慢……，可以說傳統互聯網廣告模式已經陷入了廣告形式越來越“霸道”，但廣告點擊率越來越低的惡性循環。畢竟廣告幅面的增加和廣告位的增加都是有盡頭的。 點擊率的不斷下降也促使廣告客戶在考慮︰與其為10萬個根本不關心我產品的用戶花錢，不如為100個真正有需求的用戶花錢。搜索引擎的關鍵詞無疑比用戶的瀏覽器更直接的表達了用戶的需求。以至於隨後出現的以Oventure為代表的搜索引擎結果排名模式，以其更高的針對性拋放機製和簡潔的形式立刻成為整個互聯網廣告行業中的亮點。畢竟來自搜索引擎的用戶關鍵詞統計比起道統廣告的IP統計要有價值的多。 從Yahoo!對Inktomi的收購，Overture對AltaVista的收購來看，道統門戶已經日益感受到了來自Google等新一代搜索引擎門戶的威脅。而近2年Google的在用戶使用的搜索引擎排名中的上升速度來看， 2003年Google的用戶將超過Yahoo!幾乎是必然的。 隨著用戶越來越多的透過搜速引擎來主動尋找需要的訊息，對於大量急需推展自身的中小網站來說除了自身的界面設計要用戶友好(User Friendly)外，對搜索引擎友好度（Spider friendly）也是一個必須考慮的問題。而且有越來越多的廣告客戶重視自身站點在大型搜索引擎中的排名和從中帶來的流量。 在門戶網站的廣告拋放和基於“付費排名”的廣告是否能夠提升廣告客戶自身在搜索引擎中的排名呢？答案都是否定的。 只要看一下各個門戶網站的新聞頁面的源代碼就可以知道︰大部分門戶網站的廣告其實是透過DoubleClick的廣告拋放系統進行的，其內容是一小段在瀏覽器客戶端營運的JavaScript腳本。其中的JavaScript腳本及其營運後所顯示出來的文字其實是不可能被搜索引擎的Spider識別並收錄到索引中的。而且大部分廣告的鏈接都是要先經過統計系統然後才轉向到客戶頁面，因此這種透過動態發布/統計的廣告其實對廣告客戶自身站點在所有搜索引擎中的排名提升沒有任何意義，如果搜索引擎的內容提取做的好的話，甚至頁頭頁尾部分內容都根本不會進入到索引裡，真正能夠進入搜索引擎索引的只是新聞內容本身的部分。 而付費排名更是如此︰很多關鍵詞根本沒有可以讓Spider查到的入口，而一個搜索引擎不會索引另外一個搜索引擎的搜索結果也是顯而易見的。而且無論是道統的廣告模式還是付費排名模式對於直接用戶來說都是比較反感的︰商業化，反客觀。2001的一個統計顯示︰“比起富媒體(RichMedia)，消費者更鐘情顯示速度快的網站”。 但反過來說︰作為大型門戶網站本身也應該意識到自己網站的內容本身對Google的排名算法的極大影響力，如果對這種影響力加以充分的利用也可能成為一種很重要的廣告資源。對於中小網站來說短時間內能大大提升自身站點在搜索引擎中排名的無疑是來自高PageRank的門戶站點的直接靜態鏈接。而門戶站點目前所富余的正是這些高PageRank，然而同時又大量浪費著廣告拋放資源而且廣告拋放率低下的內容頁面（包括舊有的）。因此如果中小廣告客戶認可︰到被大型門戶站點高PageRank的頁面“直接鏈接”本身帶來的搜索引擎排名提升的價值遠比短期的用戶點擊統計有價值的多。那麼基於靜態鏈接的廣告就可以徹底放棄以前的廣告模式中需要大量資源進行的面向用戶瀏覽的動態發布系統和面向點擊統計的動態轉向統計系統。 回歸最原始的靜態鏈接形式廣告︰門戶站點可以讓自身擁有的大量高PageRank的頁面成為間接幫助廣告客戶自身網站迅速提升在各種搜索引擎中排名的資源。 注意︰頁面中的鏈接必須和被鏈接站點內容相關，因此，如果是關於汽車的廣告鏈接，在新聞頻道中出現是沒有太多意義的。搜索引擎不簡單的從當前內容頁面進行摘要統計，而且還會根據整個反向鏈接的內容進行內容摘要。 DoubleClick模式、搜索引擎付費排名模式和面向主題的靜態文字鏈接廣告的比較 對比項目 DoubleClick模式 付費排名式模式 靜態鏈接模式 拋放成本 DoubleClick的DART廣告拋放系統設計無疑是完美的第3方統計，但是拋放成本也是巨大的，以至於如果廣告的拋放率達不到一定比例幾乎連拋放成本都無法收回。 沒有第3方統計，由搜索引擎或分類目錄的提供商自身掌握，統計和對惡意點擊的排除也是非常難控制的。 不需要廣告拋放系統的動態發布； 不做面向直接用戶點擊的統計； 搜索引擎的排名提升相當於間接的第3方統計； 拋放目標性 從用戶端獲得的訊息極其有限︰IP地域，瀏覽器的版本等……廣告客戶從中得到的報告統計也是乏味的。 針對關鍵詞的搜索引擎競價排名拋放無疑比道統廣告的目標性強的多。 明碼標價點擊也讓搜索引擎用戶知道“鮮花”的搜索結果大部分都是花錢買的位置。 由於不是面向直接用戶點擊，因此廣告形式可以使用最簡單的純文本形式鏈接（類似於報紙中縫的小廣告），但可以在幾乎所有搜索引擎中搜索結果中排名靠前。 用戶接受程度 現下各個門戶網站首頁廣告幅面的增長和形式的“霸道”無異於對長期用戶的“殺雞取卵” 是無論拋放系統的目標針對性如何強，用戶可能當時都不關心廣告的內容。 在用戶最需要的時候再將廣告內容推給用戶，無疑用戶的接受程度要比道統的廣告形式高的多。而且明碼標價式的結果讓用戶知道那些條目是被購買的。 由於是對廣告客戶自身網站在搜索引擎排名的間接影響。因此搜索引擎用戶無法直接從搜索結果中知道那些是。 資源利用率 除了門戶首頁和頻道首頁外，其他具體內容頁面因為拋放成本問題而無法充分利用。 真正有直接商業價值的關鍵詞不會超過萬分之一。 如果把自己站點PageRank提升了，等於買下了自己頁面上所有的關鍵詞。因為無論查任何關鍵詞，命中自己頁面後在結果中就會比其他站點高。 時效性和 影響範圍 過拋放期失效 過拋放期失效 被任何搜索引擎爬到，都能對客戶站點在相應搜索引擎中的PageRank產生長期的影響。而且有可能對未來新的搜索引擎起作用。 大型門戶網站和中小網站在“面向用戶的注意力”方面有的只是量的優勢，但在“面向搜索引擎的注意力”方面則同時擁有質和量的優勢︰ 在搜索引擎中大型門戶網站的頁面PageRank非常高︰可能隨便一篇文章頁面的PageRank就高達3，這個值已經超過多很多中小型網站首頁的PageRank值。 擁有更高的索引更新頻率︰如果Google對一般站點的索引更新週期是3個星期左右，那麼對門戶站點就是是每5天，甚至對門戶首頁甚至是每天更新。 內容管理優勢︰目前大部分搜索引擎對動態網頁是不索引或者少量索引的。和中小網站內容大部分使用動態網頁發布不同，大部分大型門戶網站的頁面都是透過發布系統生成的靜態頁面，並有長期的存儲，非常適合搜索引擎抓取， 成本降低︰充分利用原先廣告拋放率及其低的內容頁面︰考慮到目前大部分門戶網站在底層內容頁面上的廣告拋放率遠遠低於5％，卻佔用了帶寬和管理成本的60％以上。而且面向主題的靜態鏈接不是面向統計的︰可以脫離目前成本極高的第3方動態廣告拋放量體系，大大降低門戶網站的廣告運營成本。 從廣告客戶角度︰ 大拋放量的首頁客戶︰比如汽車，手機等是否真的很看重可憐的千分之5的點擊率，而門戶網站為了這千分之5的點擊率，犧牲的是其他99.5%用戶的下載速度。 中小拋放量的廣告客戶是否認可在搜索引擎中長期的排名提升比短期的廣告統計更有價值，客戶是否願意犧牲在門戶站點的低點擊率統計，換取在搜索引擎中結果中長期的排名提升。即廣告客戶是否真的重視來自搜索引擎的潛在客戶。 從最終用戶角度最直接的感受︰ 如果門戶網站不想浪費帶寬資源，圖片廣告應該減少，同時由於靜態文字鏈接廣告可以作為內容的一部分直接包含在頁面中，也減少了對伺服器的請求次數，純文本鏈接的形式會增加將大大提升用戶的下載速度。 從搜索引擎服務商角度︰ 畢竟以上所有的依據都是搜索引擎的排名算法策略，門戶會更加倚賴於搜索引擎的威權性，而且搜索引擎服務商甚至可以據此要求門戶網站為自己的索引服務“競價”︰比如增加索引更新頻率，增大站點的索引範圍等，以間接增加網頁在結果中的出現幾率和範圍，在國外稱之為付費索引服務︰Paid Inclusion Service。 此外，門戶網站和搜索引擎服務商對用戶搜索關鍵詞的日誌也是一種非常有潛力的資源。比如對汽車經銷商來說，也許\能從搜索引擎的關鍵詞歷史統計中得到最近一段時間各種品牌車型的用戶查詢數，如果得到完整的WEB日誌，甚至可以利用數據倉庫工具對日誌進行多維的分析挖掘，從而提前數月知道某種車型的銷售潛力等。進一步的甚至可以透過日誌中的IP位址得到消費者的地域分佈等。這種分析對於面向最終消費的商業用戶將非常有吸引力。你可以從Google的年度關鍵詞統計中看出這方面的潛力︰ http://www.google.com/press/zeitgeist2002.html |
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