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商家如何做好口碑行銷 |
| 房東：邱小姐  發表時間：2013-09-05 | [檢舉] |
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「口耳相傳」、「有口皆碑」一直以來都是所有品牌追求的結果——「好的口碑引起7次銷售，壞的口碑喪失30個客戶」，企業主深知「口碑」對於銷售的影響力，也因此尤為注重企業聲譽管理。 自媒體時代，網路成為了資訊溝通的主要途徑，也成為了可以自有發言的場所。原本在傳統媒體一統天下時只能線上下形成的「口碑傳播」在2.0時代的互聯網上也開始了作用。一次次的網路危機讓企業主在2.0時代談「危」色變，網路口碑行銷對於企業主來說不但意味著正面口碑引導，更重要的是意味著網路口碑聲譽管理。 1、網路口碑行銷是如何作用的？ 互聯網越來越「社會化」，也越來越「關係化」。「六度空間」理論構建了一個宏偉的互聯網世界圖譜——我們能認識每一個人，和任何一個人發生「關係」，只要選擇對管道。 因為這些「關係」的存在，也因為每一個人都在互聯網上可以「發聲」，都可以是「媒體」，因此互聯網世界似乎成為了「口碑行銷」最完美的場所——我們通過「個體」製造口碑，我們通過「關係」傳播口碑——網路口碑行銷，「看上去很美」。 有一種說法，給被我們無限度放大的「網路口碑行銷」潑了點冷水：「80%的口碑來自於線下，11%的口碑產生於IM即時通訊工具，只有8-9%的口碑產生自blog、bbs、sns等社會化網路媒體平臺。」（來自美國WOMMA協會創始人） 仔細想想，我們確實或多或少都有像朋友推薦或勸阻使用某個品牌的經歷，並且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通過即時通訊工具。我們更樂意與我們熟識的人去談論一個品牌，或者說，我們會在對某個人消費行為習慣有一定瞭解或判斷的基礎上，向他推薦我們認為適合他的品牌，而這個品牌基本上也是我們自己喜愛或者是不排斥的品牌。 大部分的品牌推薦產生在熟人之間，我們很難想像我們會像一個不太認識的人去推薦品牌，除非我們是促銷員。 思考這些線下口碑的產生條件，對於我們做網路口碑行銷其實很有幫助。在諸多我們能夠看到的成功\網路口碑行銷案例中，我們不難發現他其實多少都是符合線下口碑產生規律的。 「意見領袖」往往能夠引起更多的關注，並成為口碑傳播的中心，更便於口碑行銷的推進。我們多少有一些「偶像崇拜」心理，我們有意無意的模仿偶像的言行舉止，不論是大眾偶像或者我們身邊的「個人偶像」。我們會更加相信權威人士的推薦，如果我們認為這個人在某個領域懂得比自己更多。 行業產品的口碑更多的產生自垂直社區。我們生活在不同的圈群裏，而我們生活中的大部分圈群之間是割裂的——我們不太會和同事聊愛情，不會和吃喝玩樂的朋友聊工作……我們每一個關係圈因為某種共同「關係」而建立，我們依照這種「關係」去開展話題。也因此，車友們聊車，媽媽們聊寶寶，女人們聊化妝……——垂直社區因為某種「關係」而建立，並且不停的創造著和這種「關係」基礎相關的口碑 人們或許\會拒絕專業，但人們永遠不會拒絕娛樂。有些笑話會一傳十、十傳百，每個人幾乎都有娛樂需求。當我們試圖尋找共同話題的時候，「笑話」成為了我們促進彼此關係感情的工具。在互聯網上，我們把一些具備圈群穿透力的資訊叫做「病毒」。病毒侵襲所有人，穿透所有圈群，感染所有人。於是開心網流行起來，於是「兔斯基」無處不在。病毒行銷，成為了幾乎屢試不爽的行銷手段，唯一要解決的，只剩下了如何將品牌資訊做良好的結合。 2、網路口碑行銷究竟該如何做？ AISAS消費者行為模式或許\可以幫助我們梳理一些做網路口碑行銷的思路 關注（attention）——高關注的話題或許\可以引起一定的關注 興趣（interesting）——具備某種「關係」基礎平臺所產生的言論或許\能精准的引起他的某方面興趣，或者病毒也可以 搜索（searching）——正面或者中性的資訊或者口碑或許\還好，但是人們總是會在這個時候把目光集中在負面口碑上 行動（action）——讓消費者做出最後消費選擇的可能不會是某個病毒視頻，也不是某些不痛不癢的碎片資訊，更多的可能是來自於他所信服的人的影響。 分享（share）——80%的網路言論由20%的線民製造，活躍的線民數量並不多，願意分享消費感受的人可能還不到20%，這部分已經選擇我們品牌的消費者，如果恰巧又是活躍線民，這是時候我們該做的，或許\應該是深度的消費者溝通管理了。「培養」一群真正的忠實口碑創造者，可能可以為品牌創造更多真實可靠的正面口碑言論。 我們不論用論壇還是用博客，甚至是SNS，都是利用某一個或某幾個ID的社會化網路關係，利用他在這個關係鏈中的「話語權」，使「自媒體」「媒體化」。 我們希望「一傳十、十傳百」，我們需要找到共同的「關係基礎」、「語言基礎」、「意識形態基礎」等等，然後製造「好」的內容，人們樂於傳播的內容，讓資訊口口相傳下去。 |
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