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饑餓行銷之道 |
| 房東：陳小姐  發表時間：2013-10-03 | [檢舉] |
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傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什麼叫做餓。因此，他變得越來越沒有胃口，每天都很鬱悶。有一天，禦廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做「餓」，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的禦廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，禦廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：「功\夫不負有心人，終於找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。」已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎嚥下去，並且將其封之為世上第一美味。 這一簡單的常識，在西方經濟學中上升到了理論的高度。西方經濟學的「效用理論」（即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感）認為，效用不同於物品的使用價值，使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。這正如傳說中的那個饅頭，儘管，從使用價值上來看，它與山珍海味不可同日而語，但當時當地，對於那個饑腸轆轆的君王，它卻是天下至美之味。人是欲望性的動物，而欲望源於社會的發展和人的進化，因此，人永遠也無法滿足自己，恰恰這就為饑餓行銷的運用打下了穩定而堅實的心理基礎。 這一常識已被聰明的商家廣泛地運用於商品或服務的商業推廣，這種做法在行銷學界更是被冠以「饑餓行銷」之名。在市場行銷學中，所謂「饑餓行銷」，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關係、製造供不應求「假像」、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓行銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。 目前，利用饑餓行銷最火的案例應該要數一窩蜂的團購網站了，團購網站操作饑餓行銷的手法很簡單，1、定個叫好叫座的驚喜價，2、把潛在消費者吸引過來，3、限制供貨量（或限制供貨期），4、造成供不應求的熱銷假想，5、從而提高售價，賺取更高的利潤。 說起饑餓行銷，就不得不說蘋果品牌的案例——除了設計，蘋果公司的行銷理念也是獨樹一幟，這就是所謂的「饑餓」行銷。有分析認為，蘋果的產品之所以如此受歡迎，很大程度上來源於其對市場供應的控制，也就是使市場處於某種相對的「饑餓」狀態，這有利於保持其產品價格的穩定性和對產品升級的控制權。 iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自去年6月底上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協定、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場。至今，iPhone僅在美國、英國、德國、法國和澳大利亞等國正式銷售。 迄今為止，iPhone手機已售出超過400萬部，而蘋果從合作的運營商手中也得到了可觀的分賬。以iPhone在美國的合作方——美國最大移動運營商AT&T為例，後者每月要向蘋果支付的分成費為每用戶10~20美元，而AT&T從iPhone使用者手中收取的月使用費從60~220美元不等，分成比例約在10%左右。 在蘋果公司看來，其除了出售手機外，更提供軟體等方案，因此理應分享移動運營商的部分收入。而顯然運營商也能夠接受這樣的合作模式。美國的iPhone購買者中有40%是AT&T的新客戶，在紐約、三藩市等城市，iPhone更是讓AT&T網路的資料流程量翻了3倍。 1994年9月30日，芙蓉王捲煙誕生，開始參與中國高檔煙的市場競爭，意在搶奪20元/包以上這一當時的價位市場空白點。而芙蓉王在運作「藍蓋\和藍軟」這兩款高端產品上則更是充分運用了「饑餓行銷」策略。 芙蓉王認為，對高端消費品絕不可以像大眾消費品一樣去「推」，而必須始終保持一種「拉」的態勢，也就是說，要由市場需求來拉動生產。一個高端消費品如果供應得太多太濫，就會失去它的價值感。因此，在某些時候需要增加購買這種高端消費品的難度，並製造供求緊張，從而使這個消費品稀缺難求，有錢也不一定能買得到，而市場需求也就會隨之上升。 1995年3月23日，芙蓉王在北京拍賣，差價及叫價輪次創下中國高檔煙競價拍賣歷史之最。隨後，芙蓉王又策劃了在湖南長沙華天大酒店的拍賣，拍賣結果是芙蓉王以1500元每條的價格成交，這在當時簡直就是「天價」。受拍賣的強力影響，芙蓉王的市場價一路攀升。 而在這樣的市場環境當中，芙蓉王堅持了嚴格限產的策略，所生產的8000大箱「藍蓋\和藍軟」只能嚴格控制比例，分發到各個市場。於是，芙蓉王「藍蓋\和藍軟」在未作任何廣告的情況下悄然入市，但還是出現了嚴重供不應求的局面。在許\多地方甚至出現了芙蓉王預期的有錢也買不到的現象，只要「藍蓋\和藍軟」一上市，馬上就被搶購一空，這極大的提升了芙蓉王的品牌形象並直接刺激了消費者的購買欲望。 說過了煙，下面，我們談一談白酒的案例，饑餓行銷在白酒中至今保持的最好的應該說是茅臺。茅臺的第一行銷策略是「要讓市場有饑餓感!」茅臺酒不是賣酒，而是賣一種文化，而且要讓市場買不到，才能逐步提高酒的品牌價值。 走在茅臺鎮上，當地人說，能種高粱的地方全種高粱了，其他的地方全挖成酒窖了，貴州茅臺公司去年產能兩萬噸，實際上只賣了八千噸，今年預計能夠提升到二萬四千噸，頂多只能賣九千噸，袁仁國說。也就是說造越多，茅臺藏得越多。茅臺酒釀造並不容易，同一批原料要經過九次蒸煮、八次晾曬、加曲、上堆發酵、入池發酵、七次取酒的流程。簡單的說從高粱到酒，要經歷整整一年的製造過程。接著還要放在酒窖裏，整整放四年之後才能上市銷售，在中國市場上買到的茅臺，其實是五年前的酒了。在先天條件上，茅臺產制已經非常不容易，再加上刻意儲酒，在中國，雖然白酒產能接近五百萬噸，但想喝到真正與地道的茅臺卻非常的難。 「買茅臺的不喝酒，喝茅臺的不花錢。」這句在大陸民間流傳的順口溜，說的是中國茅臺酒的尊貴，它最主要是拿來贈禮，所以才會花錢的不喝酒(送禮做關係用)，而官大的喝茅臺不用花錢，因為都有人送，所以茅臺才能賣這麼貴。一年寧可少賣一萬五千噸的酒來維持價格，茅臺最成功\的一年是2007年到去年年初，曾一年內提高價格七次，從人民幣三百八十八元漲到五百一十九元，讓茅臺酒就像是股票一樣，年初買進，到了年底就大賺一筆了。 控量提價這一招有多厲害?過去白酒有兩個價錢，一個價錢是給農民工喝的二鍋頭，人民幣二到五元，一種是送禮市場，八十元到一百元。早年茅臺酒的價格其實是低於主要對手五糧液，而且五糧液早在1993年時，是第一個讓白酒價格突破人民幣一百元的高價白酒。因此2001年8月貴州茅臺上市時，當時茅臺股價與市值不如五糧液，甚至兩個茅臺市值才等於一個五糧液。五糧液原本領先茅臺，卻大肆擴充產能，從年產十二萬噸擴充到四十五萬噸，使營收一度遙遙領先茅臺，但五糧液實際市場需求在八萬噸左右，產能遠高於市場需求，產能無法充分發揮，價格也逐漸被茅臺超越，獲利能力自然比不上茅臺。如今，茅臺的白酒價格都比五糧液高，而且光是茅臺一家公司的市值，就比其他所有白酒上市公司總市值高。可見茅臺饑餓行銷與價格策略之成功\。 除了煙酒的案例，再比如宜興紫砂藝術品，在1980年後，治理流通管道，規範行銷模式，選擇四家香港公司專營，分別搞展銷，印圖錄，編會刊，打廣告等。宜興紫砂陶藝家積極配合，創新花樣，提高品質，控制數量，顧景舟大師一年做壺不超過4把。行銷各方和諧運行。宜興市政府嚴格管治，不准在正常管道外亂賣等，收到了更好效果。 最後，「饑餓行銷」成功\與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素有關。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，「饑餓行銷」才能較好地發揮作用，否則，廠家就只能是一廂情願。 |
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