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口碑行銷 |
| 房東：彭佳玲  發表時間：2014-03-30 | [檢舉] |
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只有消費者真正認同的東西才會大賣 我們生活週遭充斥著各式廣告，製造廣告的人成天思考著如何發揚產品優點、隱惡揚善，包裝消費者使用時的情境，讓消費者購買產品的時候不只是使用它，更購買了希望、歡笑、感動…，又或許\產品本身並沒有那麼神效，廣告本身其實只是在販賣一種感覺，當我們褪下廣告的外衣定神一看，產品的本質看來相差無幾。 在大眾媒體廣告還沒有大行其道的年代，最傳統的銷售方式來自街坊鄰居的口耳相傳。為何由「人」的證言所帶來的信賴感，尤其是出於自己所熟悉、信任對象的保證，遠比產品dm上面雕琢的文字來得親切得多呢？這或許\是因為即使我們不能知道產品究竟好不好，至少由「人」口中所說出來的，是使用過、親身體驗過的經驗；或許\每個人對產品的感覺不同，或許\當自己使用產品的時候，並不會覺得會有和提出證言的那些人一樣的感受，但是至少產品被其他「人」所體驗過，這比起廠商說破嘴推薦自己的產品，距離感拉近了一些。 口碑行銷是什麼？ 我們都知道「口碑」的定義，也知道口碑的重要，那麼「口碑行銷」呢？口碑行銷就是透過嚴謹的策略規劃，進行BtoCtoC的行銷模式，讓意見領袖發揮他在社群中的影響力，透過消費者彼此討論、發酵，話題逐漸擴大，也帶動整體銷售業績的過程。 BtoCtoC的行銷模式就是廠商將訊息傳播給「有能力影響其他人意見」的人，然後其他人再影響更多人，白話的講，就是一種「好康道相報」的精神。不過提及行銷，就不單純是找個人去街上大喊或者漫無目的的發送大量廣告信件，因為「行銷」是邏輯縝密的、有順序性的銷售策略，我們如何利用網路快速傳播議題，跟蹤議題散撥之後的成效，決定傳播的議題與適合的意見領袖等等，如何作、如何測量，才是能讓口碑行銷發揮最大功\效的核心考量。 口碑行銷的目的，是讓消費者主動為你進行第二次甚至更多次的免費宣傳。 什麼樣的產品適合口碑行銷？ 和一般廣告不同的是，廣告能夠將市場準確定位，能夠利用各種分析工具，找出任何不起眼的產品它可以切入市場的機會點；例如一瓶蘇打水，我們可以把它寫得很有個性、叛逆，然後銷售給對這種感覺可能會買單的目標對象。這樣的廣告操作過程是精細的、所費不貲的，不論是挑選的媒體、包裝的形式、策略推導的過程，市場調查…等都經過精心研究，因此廣告成本高昂，不是一般中小企業能夠著力的。但是口碑行銷不同，他是把原本就有相當好內涵的產品變得受人歡迎，這種產品雖然品質好，只是因為未經宣傳等因素導致他乏人問津，我們透過口碑行銷，讓他變得受人注意、變得熱賣，而不是原本就不怎樣的產品，還要言過其實地宣揚他有多神效，這樣只會讓消費者被欺騙的感受更深。 如何進行口碑行銷？ 引用美國口碑行銷協會的口碑行銷大師Andy Sernovitz在《做口碑》一書中，說明了口碑行銷經典的五個操作T步驟；這五個T分別是：談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）。以下分別介紹各步驟的內容： 談論者—誰會談論你的產品？ 每個人都有機會談論你的產品，但是有些人說的比較好、談得比較生動有趣、這些人在團體中也往往是影響力比較大的人。第一次購買你產品的人也會是你產品的談論者，對於他們回覆的意見、觀點多加重視，他們就會為你發揮無形的傳播力。所以你必須挑選適合的談論者並努力對這些人溝通，你可以同時想像成對其背後所有消費者的集體溝通，因為他們有可能就是社群的發起者，是一個匯聚網路涓滴成就龐大力量的關鍵存在。 話題—你要傳達什麼訊息？ 話題的創造要具有影響力，而不是噱頭。話題應該要簡單、有力，且易於傳達，他不會是複雜的概念，而是有利於消費者的特點；例如賓至如歸的服務、不怕貨比三家的划算價格等等，而創意的表現方式就是讓人印象深刻的技巧。例如知名彩妝節目「女人我最大」，其中的產品樣樣熱銷、熱賣到嚇嚇叫，但深究其後的品牌，很多都不是我們常見的大廠牌。節目運用了素人彩妝的創意，讓平凡的路人系女孩親身示範變身成美女的過程，讓守候在電視前面的女孩實踐了不用花大錢也能真的變漂亮的夢想，效果驚人。 話題必須要持續經營，而且從一開始的話題不斷作衍生，後續推展的力道才會歷久不衰，否則只是像投入水中的小石子一樣，激起一些轉瞬即逝的漣漪，卻激不起廣大消費者的迴響。 工具—透過什麼環境去執行 除了透過網路社群、部落閣、FACEBOOK、PLURK利用意見領袖和旗下粉絲群的互動，形成一點對多點的傳播模式外，團結性的社團例如知識分享社團與合購網站，則可以形成多對多的傳播環境，每個人都可以成為意見領袖。另外，為產品添加評價模式，可以立即地讓其他消費者與廠商得知產品的評價，或者在網站設立「熱門產品銷售排行榜」、「最新上市排行榜」，也可以做為消費者話題傳播的依據。 參與—企業角色適時加入 對於那些讚揚你產品的消費者表示感謝，對於那些提出負面批評的消費者解除疑惑，鼓勵他們提出有建設性的建議，並且感謝消費者表示的任何意見。參與是為了讓人們知道你在關心自己的產品，關心自己的名譽，如此一來，人們會覺得你更加誠信可靠。不斷觀察口碑的效應，在第一時間做出危機管理，對於因為口碑迅速膨脹而造成供貨量的改變作確實的反應，讓人們感受到你的產品不但實在，做人也同樣地實在。 跟蹤—計算成效 知名的美國行銷人網站eMarketer進行了一項研究，分析了網路行銷人員的意見調查，探知他們對口碑行銷的看法。來自Osterman Research與BoldMouth.com針對美國的100位網路行銷人調查的數據顯示，有84.3%的網路行銷人員認為口碑行銷是可行的方法，而其中有49.6%的人表示一定會利用口碑行銷。而影響他們推行口碑行銷的因素，分別是缺乏量化標準來為口碑行銷活動定義價值（39.4％）、無法與既存的行銷成果結合（32.7％），以及沒有適合的經驗者來有效執行口碑行銷（28.8％）。顯示量化口碑行銷的成效，仍是行銷人員首要會考量到的問題。 雖然口碑行銷到底能夠確切地帶來多少訂單與帶客量，仍然沒有精準計算的方式，但是透過一些CGM的計算工具，可以觀察出口碑在網路上發酵的情形。透過關鍵字詞分析、每日熱門口碑話題、每日口碑來源頻道分析、每日新聞類口碑總覽、每日部落格口碑總覽、每日WIKI(知識+)口碑總覽等工具，能夠觀察口碑行銷操作後產品宣傳的效果是否作出來，可以作為擬定後續行銷策略的參考依據。 |
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