從行銷觀點看國民黨和連勝文為什麼輸了選戰？

我終於了解到，品牌行銷和選舉最大的不同點是：

廣告人會從自己品牌的優勢下手，很少去說競爭品牌的壞話。然而選舉卻會從各方面來攻擊對手，無所不用其極。

假設國民黨是一個品牌，候選人是品牌推出的產品，選民是消費者。我想從品牌行銷和消費者溝通的角度來談「國民黨2014年選舉為什麼會慘敗？」

1. 品牌溝通的三個層次

下圖是品牌對消費者的三個溝通層次，在我的簡報裡頭出現過許\多次：

最底層的品牌溝通是跟消費者講《產品功\能》，以捕蚊燈來說，就是：「我這台捕蚊燈可以有效的幫您補到蚊子。」然而，只講功\能是很難賣掉產品的。

我們在購物網站搜尋捕蚊燈，結果是這樣子的：

當品牌說：

∼A牌捕蚊燈比B牌多了3W的燈管，能補到更多蚊子嗎？We Never Know∼

∼C牌貴了420元，就能抓到更多蚊子嗎？We Never Know∼

對消費者溝通《產品功\能》就好比跟選民溝通《候選人的政見》

∼會不會是空頭支票？We Never Know∼

∼比對手還好嗎？We Never Know∼

只講政見，肯定是無法當選的。多數選民其實不太曉得兩方的政策誰優誰劣，或者二十項政策裡頭，與我們真正有關係的有幾個。不然試問一下：選柯P的朋友，柯P的政見你記得幾個？選連的朋友，連勝文的政見你記得幾個？有一半嗎？沒有一半那有10個吧？其實…..應該連5個都想不起來吧？

如下圖，其實我們都曉得：政見沒什麼人看。柯P和連勝文的政見若與他們的其他影片相比，都沒什麼瀏覽量。

政見，是候選人的媒體話題點，是和對手創造差異化的條件，也是最基本盤的產品面，所以不能不提。然而候選人在提出政見時，更應該避免的是替對手創造話題，盡可能不要出錯，也無疑是選戰期間至高無上的原則之一。

連勝文的西區復興計畫被網友砲轟了，流浪狗的計畫也被網友砲轟了。柯P陣營的政見，連營也拍了廣告來闡述《台北明天過後》柯文哲當選後的一年，想指出柯P的政見有多麼的危險。

「重點並不是產品功\能，而是消費者對產品功\能的想法。」這句話我們常對品牌客戶和行銷人講，然而我沒想到，換到選戰時也一樣可通：「重點並不是候選人的政見，而是選民對政見的想法。」

把市政府搬到西區，蛤？

拆殯儀館蓋\合宜住宅，啥！

流浪狗可以安置到雲林嘉義，啥？

莫怪乎連勝文的競選團隊會被網友酸成：不怕神一般的對手，只怕豬一般的隊友。這些政見不被酸死才有鬼呢！

回到品牌行銷層面，回到捕蚊燈，當消費者面對難以區隔的政見或產品功\能時，如果有個品牌是用第二層的《研發理念》來跟消費者溝通，會比較容易脫穎而出。

例如有個捕蚊燈的牌子說：

我們研發了旋風氣流和集蚊盒，可以悄悄的把蚊子吸入，不會炸裂屍體，不會在睡覺時把自己嚇醒，也不再難以清理。

你會不會想買？

厲害的品牌永遠不會說：我們的容量多了64G，而會說：你們從此之後可以多放1000首歌在口袋裡。究竟消費者要買的是64G，還是1000首歌？很多品牌似乎還是搞不清楚。消費者其實要的是一份對未來的明確輪廓或是想像空間。

重點並不是政見，而是選民對政見(政治理念)的看法，你同意嗎？

柯文哲拍的其中兩個網路影片，我們不妨花五分鐘看看：

 

 

 

 

第一個是透過病患家屬的角度，提到柯文哲醫師執業時與病人互動的親民態度，而第二個是柯文哲透過基層民眾而領悟出的參選理念。而國民黨同期推出的競選影片，卻是一直玩一直玩的那隻了。兩方用不同的方法來闡述參選決心和使命感，柯P的方式顯然更受到選民的喜愛。

2. 品牌的核心價值

政治人物對國民而言，是藝人之外的另一種偶像。

當年，已故的廣告前輩孫大偉幫馬英九做了《馬之內在》。廣告文案裡頭的那些小字已經看不清了（跪求清晰版）。孫大偉和他的創意團隊，用馬身體的14個部位，來描述馬英九的14種正面特質（例如勤奮的腿、有遠見的眼光、有膽識等等）。

如今，咱不談馬政府的支持率僅剩9.2%。這個廣告在當時引起極大的回響，也間接把馬英九的人氣推上最高峰，連綠營女性都視馬為新一代偶像。（筆者註：馬英九當年真的這麼強！）

11/29晚上喊著：「連勝文為什麼會輸」的藍營朋友們，請看一下這則影片（如果從骨髓深處就討厭柯P，拜託請不要看。）

生死的智慧：TED*柯文哲

 

 

這是柯P在非營利組織TED的演講，我們可以了解到柯文哲面對生命的哲學。

當柯文哲的身分不是市長候選人，而是一位重症醫師時，他面對過許\多病人的生死，急救、開胸、開心臟、裝葉克膜，救的活？救不活？救活了卻引發四肢壞死…等等，諸多連病人家屬都難以抉擇的狀況。

18分鐘的演說裡頭毫無政治理念和政見，他只不過講了自己的故事，卻讓消費者瞭解到柯P的內在人格和處世哲學。

內在，也就是品牌溝通的第三層《品牌DNA》。柯文哲受邀TED分享他的專業經驗，沒有任何廣告費就觸及到100多萬人，讓100多萬人了解到他的內在。

人，是有內在，是有個性的。但實際上，品牌並沒有這些。

品牌剛開始的時候，只有產品、包裝、顏色、LOGO這些，然而，很多品牌卻透過行銷，讓消費者感受到品牌的生命力和超越產品本身的價值，然後，持續下去。

多芬是全球銷售第一的個人清潔品牌，他們成立『多芬自信基金會』，透過很多方式溝通多芬的品牌核心(品牌DNA)：女人的自信美。

當所有的女性品牌都花大錢請代言人，多芬卻反其道而行，告訴女性：「外貌並不重要，重要的是你對外貌的想法」。（這句話在本文已經出現四次了，或許\應該做一下筆記）

下列二則廣告是很好的例子：

1. Dove Evolution（影片無法嵌入，請點擊左邊文字觀看）

2. Dove Real Sketch

 

 

這兩個廣告讓許\多人深受感動(包括男生)，不僅在全球暴紅，也同時證明兩件事：

1. 要做好行銷，根本不需要花大錢找漂亮的代言人。


2. 一個品牌若擁有好的內在，就會廣為流傳。就算這近似完美的內在，只是來自於廣告人的創意，只是為了賣商品。

《蔡依珊的那一天》是由蔡依珊講述連勝文遭到槍擊的那天，雖然部分內容遭受網友質疑，但我相信槍傷是真的，蔡依珊的眼淚\也是真的。這廣告我相信會觸及到一些選民，然而國民黨的核心價值、馬之內在、國民黨的內在，在這次的選舉裡頭，以及這幾整年的執政當中，其實很難讓人有所感受。

 

 

3. 數位行銷的真諦

以傳統的行銷邏輯來看，建立一個成功\的品牌需要許\多年。不過在數位行銷時代，卻一定可以顛覆這種邏輯。至少柯文哲是個例子，在一年以前他還幾乎是個素人，今天卻當選市長了。

連勝文【希望的種子】一直玩一直玩的廣告片才推出幾天，反連的網友就推出了「我不要和連勝文一樣」以及「連勝文遇上周星馳」二則kuso影片，瀏覽人次逼近300萬，比原版廣告還多上好幾倍，也讓連營把原版的廣告下架。

這些被網友瘋傳的影片，連一毛廣告費都沒有花，網友改的越賤、越扯，瀏覽次數就越高。

1.我不要跟連勝文一樣：

 

 

2.連勝文遇上周星馳：

 

 

當連勝文想要喚回淺藍選票，在電視辯論上指稱柯文哲是墨綠的時候，柯文哲說：「當年我說自己是墨綠，是為了救你，證明你的槍傷是真的，是為台灣社會的和諧。但今天你說我墨綠，卻是為了撕裂社會、謀取自己的政治利益。我看待陳水扁跟看待你一樣，作為醫生，你們都是我的病人而已。」此語一出，也被網友瘋傳。

同樣是面對網友、面對抨擊。投柯的選民會說：柯P正義。而國民黨陣營卻說：連勝文遭到網路罷凌，對手派出網軍…等等。許\多知名藝人或品牌都被酸民罵過，女藝人流淚\或許\還能博得同情，但一個國際品牌，或未來的領導人說自己是受害者，究竟是哪招？（哪個幕僚的蠢主意？）

下圖是天王級品牌《Apple》 被網友罷凌：

面對網路輿論最簡單的三個邏輯，國民黨一次都沒有做好：

1. 正確的危機處理（可看筆者寫的另一篇：ASUS 的公關悲劇，到底招誰惹誰？）


2. 善用社群力量，反轉危機


3. 真心誠意的解決問題

 

廣告會加速好產品的銷售，或是壞產品的死亡。

其實在危機發生之前，也就是每一次發言之前，推出一個新廣告之前，品牌(候選人)就應該提前站在消費者的立場，想想這次發言是對哪些人說？會被消費者(選民)更加喜歡？還是更加討厭呢？

而發生危機之後，品牌(候選人)是不是只想擺\平反對聲音？只想切割？是老大心態？還是一副受害者的樣子？這些全都會刻印在消費者(選民)的心裡。

而面對選民、酸民、或是危機處理的態度應該是怎樣的呢？專注、認真、誠懇、認錯、堅定、直接、不拖延。只要我們思考「什麼是正面的人格特質」怎麼可能會出大錯呢？

4. 國民黨溝通年輕人的方法，大錯特錯

連勝文在選前幾天登了一個平面廣告《這一票請聽你父母的話》，甚至呼籲年輕人不要「好玩一天，痛苦四年！」

試想我們自己的學生時代，越被父母禁止的事情是不是越想做？父母越高壓強權（就算表面順從）心裡是不是就越想反抗？

父母親說的一定都對嗎？政府說的一定都對嗎？國民黨總是用長輩的角度、用講道理的方式來和年輕人對話，無疑只會讓年輕人更加排斥。

無論是支持哪個陣營，都請看看下列二個影片，然後問自己：同樣是以街舞主題來拍攝競選廣告，哪一個會比較受到年輕人的喜愛？

連版街舞篇：廣告拍攝預算估計200萬以上

 

 

柯版街舞篇：拍攝預算估計20萬內

 

 

為什麼柯P在年輕人的支持率高居不下，而連勝文卻和年輕人越走越遠？和競選費用的多寡並沒有直接關係。

用行銷的角度來看，原因無他，因為柯P是用『消費者喜歡的方式』在跟選民對話，而連營只會一直反覆的說『自己想讓別人知道的事』。如下三張圖，是街舞廣告最後出現的廣告字幕：

1.

 

2.

 

3.

如上圖3.和上圖1.「權貴身分」是年輕人不喜歡連勝文的原因之一，所以連營一直想與權貴切割，然而看在選民眼裡，這支廣告只是老舊的教條式傳播。

長達二分鐘的街舞十分精采，年輕舞者們不曉得彩排了幾天幾夜，但最後的文案，卻不會讓年輕選民改變主意。更如上圖2，大人們都不可能全面去瞭解政見了，年輕人會嗎？

5. 市場定位哲學

《消費者定位》是品牌策略的重要課題。例如BMW、賓士、Audi 在汽車業的雖然都是高級車款，但卻有著完全不相同的行銷溝通策略和消費者樣貌。

用大家都懂的速食業來說：

• 麥當勞是闔家歡樂的漢堡。


• 摩斯是成年人取向，較健康，現點現做的。


• Subway是低熱量的。


• 漢堡王是牛肉堡專家。

 

而候選人，有沒有可能像品牌一樣做出市場區隔？

柯文哲。是政治素人、無黨派卻獲得在野黨支持、救過對手的性命、患有亞思柏格症、是台大醫療團隊領導人"柯P"等等。這些因素加起來，讓柯文哲變成台灣選舉史上未曾出現過的一種候選人類型。

獨特的市場定位會讓消費者耳目一新，因為沒看過，沒想過，所以特別留意關注。什麼是亞思柏格症？為什麼叫柯P？會不會加入民進黨？每一個都是話題。

連勝文也有獨特的市場定位。例如，他是黨主席的兒子，有優良的家世背景和政商關係，加上他的國際經驗(maybe 金融)，就是他得天獨厚的立足點，柯文哲一輩子都比不上。

然而，連營卻一直想與權貴切割，一直玩、豬肝湯、修機車、搬出帝寶、不靠爸，談人生挫折等等。一直花時間、花大錢在這些地方雖然也會獲得關注，但選民卻容易忽視了連勝文的政治理念和政治價值。

下圖，曾被許\多網友瘋傳，國民黨陣營的你，幫連勝文提供選舉策略的你，有何感想？

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