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故事行銷,看看時代力量，想選舉先學著塑造一個好故事

房東：素人
發表時間：2016-01-19
[檢舉]


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總統立委大選過後，政治版圖其實大致如先前民調所預測。但令人驚奇的是時代力量以3區+2不分區成為國會第三大黨。
最被人關注的三大選將：黃國昌、林昶佐、洪慈庸。奇蹟式地全勝，很難想像這是一個才一歲的政黨能達到的成績。
我用「奇蹟」來形容，不是因為他們不好，而是他們挑戰的都是極為不利、黨派立場明確的艱困選區。即便三場全敗，相信大家也會稱讚雖敗猶榮，更何況要三場全勝。
在開票之前，沒有人會想到是這樣的結果。為什麼這三小將能成功\扳倒三老將呢？今天我就要談談選舉中的故事行銷。
讓我一一介紹角色設定：
黃國昌，論述清楚而強勢的高知識份子，從反媒體壟斷到太陽花學運，不斷親上火線，連署、演說、辯論，戰神之名不脛而走。
光是「戰神」這封號，已讓他奮勇、敢戰、能論的形象栩栩如生。
對上八連霸超資深的立委李慶華，黃國昌毅然辭去終生職，表明不留退路、破釜沉舟，這種悍然衛道、義無反顧的形象，不就是故事橋段中的：

主角必須有所犧牲、成敗賭注必須加大；主角必須奮鬥不懈、無懼挫敗。

這樣一看，黃國昌是不是就像一個傲氣十足的英雄，孤身一人正對著千軍萬馬叫陣。這是不是一個很棒的故事形象。
林昶佐，挑戰中正萬華超級深藍的必敗之地，對手是五屆立委林郁方，但他卻秉持著：「你越看不起我，我就越有機會」的小人物原則，不斷累積力量一舉爆發。
形象文宣強打：「我長髮、我刺青，我將進入立法院。」這不正是我一直說的：

主角要有鮮明的形象，最好是本身帶有強烈的矛盾。

一個重金屬黑死腔的搖滾歌手，搖身一變化作力圖改革的政治素人，這劇情可比日本的麻辣教師ＧＴＯ或台灣的流氓教授，簡直是戲劇的完美設定。
選前最後兩場破萬人的演唱會一口氣衝出氣勢，搭配全球媒體爭相報導，這種比漫畫還熱血的劇情，讓本來最不可能贏的地區竟然奇蹟式地翻盤。
怪咖打敗老古板、小蝦米扳倒大鯨魚，每年有多少戲劇都是拍這一套，但觀眾還是人人愛看，現在搬到現實生活中上演，你能不鎖定嗎？
洪慈庸，洪仲丘的姐姐，公民覺醒（白衫軍）的象徵人物，溫和強韌、不卑不亢的形象深植人心。
素人首次參政，卻對上26年從沒輸過選舉的不敗立委楊瓊瓔。光是「不敗」這兩個字，已經讓楊瓊瓔先扣了幾分。
沒有人是不敗的，尤其是小打大、初生打老練、單純打世故的戰局，市井小民當然不自覺會站在小、初生、單純的那一邊，這是我們自小接收的故事邏輯使然，民眾都是反大、反把持、反權勢的。
而洪慈庸從帶著口罩、不願捲入政治，到脫下口罩走入人群誓言參選，這不也是故事規則中的：

主角必須經過明顯的「改變」，從被動到主動。

最重要的，無論洪慈庸有沒有刻意營造，她的參選始終帶有一種「討公道」的色彩，在傳統的俠義故事中，討公道一直是人民支持的行為。
從這三人充滿強烈故事性的背景來看，已經是極佳的行銷素材，甚至能讓故事自動透過口耳相傳擴散（含網路）。

好故事，你只出一分力，群眾會幫你出九分。

誰都想看主角形象鮮明、打破束縛。
誰都想看主角放棄一切、背水一戰。
誰都想看主角代表市井群眾，挺身而出。
誰都想看主角從平凡素人一步步變成英雄。
誰都想看主角從一個身陷困境的弱勢者，最終打敗強大者，達成逆轉勝。
這就是大家都愛看的故事、大家都期待它有一個完美結局。
選舉真的很殘酷，不少選民是不看政見、只看形象，光憑感覺與印象投票。當你的選將本身充滿故事性，團隊懂得利用故事、說好故事，自然能贏得其他候選人求不到（要花大錢）的曝光與議題，得到珍貴的一票。
當然，選舉的變數很多，政見、掃街、站台、抹黑、政黨主張，甚至是突發事件（子瑜事件），不可能光靠一個故事行銷就能打贏選戰。
但回到故事的常見設定：
1. 弱挑戰強
2. 窮挑戰富
3. 初生挑戰世故
4. 正義挑戰不公
5. 新形象挑戰刻板印象
6. 積極主動挑戰守成被動
7. 機會渺茫中挑戰不可能，願意賭上一切
故事肯定無形中也為三人加了很多印象票，這就是故事的力量，大腦就是抗拒不了這種故事戲碼。
小人物奮戰不懈，直到打倒大怪獸。這絕對是最容易讓民眾產生共鳴的設定，很老哏，但真的很好用。
但難道選戰都這樣操作就會成功\嗎？當然不，你雖然小，但要讓大家看得見你，而不是真的小到沒人注意，需要持續曝光的刻意操作，所以選將本身的故事性、話題性要夠吸引目光。
第二，如果你其實一點都不小，明明出身權貴卻硬要說自己一生充滿波折，這種操作只會讓人更討厭。明明很大就不適合這套故事了，你該走的是「霸道總裁」之類的腳本。現在美國川普就演得很好，至於要怎麼做？那又是另一個故事了……
故事行銷已是現代行銷的顯學，個人、商品、企業、甚至理念，都需要一個好故事來引發共鳴，小到可以賣商品，大到可以贏選舉，你還覺得不重要嗎？
如果你也想推銷什麼？還等什麼，請先學著講一個好故事吧！



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